마케터가 알아야 할 "고객 가치" 계산법

요즘 스마트폰은 2년 정도 약정으로 구매하는 경우가 대부분입니다. 그래서 약정 종료 후 휴대폰을 바꿀 때마다 통신사를 변경하는 경우가 많은데요. 변경하면서 신규로 다른 통신사에 가입할 때, 그만큼 혜택이 많기 때문이기도 합니다. 고객 입장에서는 때론 이득이 많은 경우도 있죠.

하지만 통신사 입장에서는 고객을 한 명이라도 더 유치하려고 치열한 경쟁을 벌이고 있죠. 통신사 - 대리점으로 이어지는 인센티브 시스템은 가격구조를 더욱 복잡하게 합니다. 과점 산업인 통신사업은 고객 획득이 수익창출에 가장 중요이기에 피할 수 없는 상황 같아 보입니다. 

그런데, 과연 고객 1명이 얼마나 가치가 있기에 통신사들은 마케팅 비용을 마구 쏟아 부으면서 1명이라도 더 가져가려고 할까라는 의문이 들기도 합니다.  

 고객가치 계산법

오늘은 고객의 가치를 정량적으로 계산하는 방법을 알려드리겠습니다. 고객 생애가치 (Customer Lifetime Value, 이하 CLV라고 할게요) 계산법입니다.

 

결론부터 알려드리면,

CLV = m*[r /( 1 + i - r)] - AC                           

• m = 특정 기간 고객 한 명이 발생시킨 수익
• r = 고객의 유지율
• i = 할인율, 기업의 가중평균 자본비용 (WACC)
• AC = 고객 획득비용 (Acquisition Costs)

 

예를 들어보죠.

A라는 통신사에 고객 1인당 매년 1000원의 수익을 발생시키고, 고객은 70%가 유지된다고 가정합니다. 또 그리고 통신사의 i는 10%, 인당 획득비용은 1000원이라고 할게요.  (유지율은 1인당 의미가 없겠지만, 다수라고 생각해보시면 될듯합니다)

계산 결과는 750입니다.  

계산 변수

다시 CLV 식으로 돌아와서, 식은 개념적으로 고객이 매년 발생하는 수익의 현재가치를 합한 결과로 생가하시면 됩니다. 그리고 매년 발생시킨다 가정을 무한대로 고려한 거죠. 유지율이 70%이기에 20년 이후 발생기 키는 금액은 거의 0에 가깝습니다.  매년 수익을 현재가치로 다시 계산해 보겠습니다.

년도별 계산

 20년째에 거의 0원이 되며, 현재가치 합계가 1749.79원 거의 1750원에 가깝죠. 여기서 AC를 빼주게 되면 고객 생애 가치가 계산되게 됩니다.  

 

고객가치 극대화 변수 이해

참고로 알아두실 건, m과 r의 관계입니다. 고객의 가치를 효과적으로 증대시키기 위해서는 m 보다는 r을 개선시키는 게 매우 효과적입니다. (i는 재무적으로 동일하게 유지된다고 가정하겠습니다. ) 이것도 계산 예로 보겠습니다.

m vs. r의 민감도 테스트

민감도 분석

 

m도 4%, r도 4% 변경시켰을 때, CLV의 증가율은 각각 9%와 41%입니다. 이는 고객 당 수익보다는 그 고객이 그 회사에 얼마나 더 머물 수 있는지가 수익성에 관건이라는 얘기네요. 그래서 통신사에서 탈회 요청 상담할 때 굉장히 어렵기도 하죠 :)

마치며

가치

이상 고객의 가치를 정량화하는 방법을 알려드렸습니다. 사실 현실에서는 이러한 식에 맞춰 숫자를 찾기가 꽤 어렵긴 합니다. 그래도 이 방법을 통해 효과적인 마케팅, 영업 개선에 도움이 되리라고 생각되네요.

 

* Source: Sunil Gupta교수의 Managing Customers as Investments를 내용을 참고했습니다.

국내에서는 "당신의 고객을 업그레이드하라"라는 책으로 발간되었지요. 더 궁금한 세부내용은 도서를 통해 확인하실 수 있습니다. 

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