디자인 씽킹 기초 (design thinking)

안녕하세요.  디지털 서비스를 기획하고 개발하는 데 있어 사용되는 디자인 싱킹이라는 방법론에 대해 알아보려고 합니다. 전통적으로 톱다운식으로 사업의 방법론을 찾는 전략론과는 다르게 디자인 싱킹은 고객을 중심으로 기획을 만들어가게 되는 돼요. 이 번 포스팅은 아래 질문에 집중 하였습니다. 

• 기획자라면 알아야할 문제 해결 방식 중 디자인 싱킹 방법론은 무엇이며, 어떤 프로세스를 거치는가?
• 디자인 씽킹 방법론이 테크 기업의 성장 및 경쟁력 확보에 어떤 의미가 있는가? 

 

디자인 씽킹(design thinking)이란...

😎 정의: 고객에게 놀라운 경험을 설계하는 일

전통적인 방식의 비지니스비즈니스 전략을 세워본 사람이라면  다소 생소하게 여겨지는 비즈니스 설계의 사고방식.  이름 그대로 디자인이 강조되는 방법론이기 때문이기도 한데, 고객의 경험과 pain point에  집중합니다.

  -  어떻게 고객에게 집중하며 고퀄의 비지니스를 제공할 수 있을까? 

 

😎 왜 중요할까?

결국 고객에게 제공하는 서비스의 차별화가 모든 것이며, 디자인 씽킹은 이러한 차별화를 성공적으로 이끌어주게 됩니다. 차별화로 관심을. 얻고 성공을 할 수 있다는 걸 사람들이 알고 있습니다.

  - 예를 들어 두 개의 커피숍이 있을 때 어떤 걸 고를까?
  : 유사한 상품, 가격이 전부가 아닐 때 고객을 끌어들일 수 있는 방법론이 디자인 싱킹의 시발점, 같은 상품을 두고 고객이 어떻게 구매하는지를. 알고 서비스를 제공하는건 다른 얘기임; 서비스를 창조하는 과정은 그 상품을 구매하는 사람에게 차별적으로 설계되어야 하겠죠.

 

😎 디자인 씽킹의 장점 

디자인 씽킹

 

고객의 문제에 집중하는 문제 해결 방법론입니다.

스피드 있게 문제 해결 방법을 테스트를 통해 실행으로 이끄는 방법론입니다.

회의실을 벗어나 실제적인 적용방법에 집중하는 방법론입니다.

전통적이고 보수적인 조직 체계에서 변화를 꽤 하기 용이하게 평가되기도 합니다.
  - 왜냐하면 리더들이 탑다운으로 변화를 만들기도 어렵고, 한 가지 전략적 선택은 리스크가 크다.
  - 반면 디자인 씽킹은 보텀업 방식으로 다수의 기획 인력이 디자인 싱크 기술을 익혀 즉각적으로 조직에 새로운 변화를 일으키기 용이한 방법으로 해석되기도 함.

 

😎 서비스 디자인의 프로세스

1. 전략을 세워라

  : 비전은? 목적은? 성공의 정의는?

2. 디자인의 고객은 누구인가?

  : 특정한 프로파일, 배경, 구체적으로 어떤 행동을 가지고 있는가? 고객의 기존 경험은?

3. 누가 디자인 싱킹 조직의 기획자로 필요할까?

  : 어떤 배경의 기획자들이 필요한가? 다양한 분야가 좋음; conflict에서 어떤 가치를 얻을지는 고민해야 함

4. 다시 집중해야 할 부분... 고객은 어떤 경험을 하고 있고, 어떤 경험을 기대하는가?

  : 최고의 고객 경험의 정의는 무엇인가?  고객의 특정 서비스를 구매하는 이유는 무엇인가? 

5. 마켓에서 빨리 성과를 테스트하는 방법은?

  : 어떤 방법으로 어떤 지표로 성과 (가설)을 측정할 것인가? 

 

😎 디자인 싱킹의 적용 시 고려사항 

참여자: 새롭게 변화를 일으키길 원하는 사람을 조직 내에서 찾는 방법이 중요 (vs. 스스로 위치에서 변화를 원하기 않는 사람은 out)

Occasion: 프로젝트 베이스로 진행되어야 배워질 수 있음

기타: 시장에서 생각보다 많은 사람들이 잘하고 있음 

 

😎 마치며

디자인 싱킹 방법론은 전통적인 전략 수립의 방법론 (간단하게는 vision을 세우고 논리적으로 what과 how를 검증/설계하는 일)과 일견 유사한 부분이 없지 않으나 접근론의 본질은 상당히 다르다 봅니다.

 - 차별성: 디자인 싱킹은 고객 경험 별 문제에 집중하며, 고객이 필요(고용)하려는 제품/서비스가 무엇인지를 빠르게 찾아내려 한다. Persona라를 통해 고객의 구매 과정을 면밀히 관찰, 구매 단계별 고객이 불편/필요로 하는 점을 찾고, 그중에 핵심 MOT가 무엇인가에 집중합니다.  그리고 고객의 문제점을 해소하기 위한 대안을 제시하고 빠르게 테스트해보게 되죠.  테스트는 데이터 분석을 포함한 iteration을 통해 대안 탐색에 최적화됩니다. 

반면 전통적 전략 방법론은 STP(segmentation, targeting, positioning) 관점에서 타깃 고객 (볼륨이 크고, 수익이 높은 유망 고객 그룹)을 찾고 그 고객 군의 니즈를 발굴하고  니즈를 만족하는 대안을 탐색하는데 집중합니다.  최초에 타겟 고객 그룹 탐색에 집중하며, 디자인 싱킹 방법론 대비 고객에 밀착한 니즈 검토가 상대적으로 면밀하지 않을 수 있죠. (물론 FGI, 서베이를 모두 한다). 그리고 벤치마크에도 집중합니다.

결론적으로 차이점은 디자인 싱킹은 테스트 반복(iteration)을 통해 사업의 성공을 찾는다면, 전통적 전략은 정밀한 검토 및 목표 우선순위화를 통해 사업의 성공(그러다 보니 가끔은 의사결정의 오류=큰 실패로 이어질 수도 있음)에 접근한다고 생각되네요. 

이런 방법론만으로 어떤 방식이 우위에 있다고 할 수는 없겠습니다. 단 차이, 장/단점에 대해 알고 접근은 필요할 것 같아요.

다만, 최근 IT기술은 테크 기업이 위에 디자인 싱킹이 접근하는 테스트 기반의 업무수행을 적은 cost로 할수 있게 만들어주었습니다. 빅테크 기업이 전통적 전략 접근보다는 디자인 씽킹 (애자일 방법론과도 유사) 방법으로 경쟁력을 키울 수 있었는데, 이런 배경 아닐까요.

 

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참고 자료 podcast :why service design thinking, design thinking 101