시장진입전략에 필요한 질문 101

안녕하세요. 전략기획 업무를 하다 보면 시장 진입 전략 (Go-to-market) 전략 수립이 필요한데요. 오늘은  시장 진입 전략을 세울 때 단계별로 차근차근 따라 할 수 있는 질문들을 공유해 드립니다. 질문드를 따라가며 지금 어떤 질문에 답이 필요한지 생각해보시면 도움이 될 것 같아요.  

• 전략업무의 정답 찾기
• 시장진입전략의 핵심적 기초 질문들

순서로 이어집니다.

 

●● 전략 업무의 정답 찾기

전략이란 답을 찾기가 쉽지 않은 업무인 건 확실합니다. 고객에서 답을 찾는 것, 상사나 오우너가 생각하는 게 전략일 수도 있고, 아니면 주주의 가치를 극대화하는 게 전략의 목표가 될 수도 있죠. 상황에 맞게 다양합니다. 그러나 기본적인 사고의 틀은 있는데요. 

• 사업의 비전 목표를 먼저 세우고 (Vision)
• 어떤 시장에서 어떤 고객을 타깃 하여 진입할 건지 결정하고 (Where/What)
• 그 시장에서 핵심 고객을 확보하기 위한 방법(How)은 무엇인지를 파악하며
• 그럼 그러한 How 실행하기 위해서는 어떠한 과제를 수행해야 하는지 (Initiative)
• 그 과제를 수행하기 위한 사업적인 역량/경험은 무엇인지 알아야 하죠 (Capability)
• 그런 다음 현재 우리는 그러한 경험과 역량을 보유하고 있는지, 없다면 어떻게 확보할 것인지를 구상하게 됩니다. (Roadmap)

 

큰 틀에서 이런 접근방법을 따라가시면 도움이 좀 되실 것 같네요. 질문들을 시작해 봅니다.

 

●●  시장 진입 전략의 핵심적 기초 질문들

마케팅은 어려운 주제이긴 하나, 이러한 과제를 약간 쉽게 접근할 수 있는 방법을 알려드립니다.  방법은 아래 질문에 따라 현재 진행 중인 마케팅 과제를 생각하시면서 답을 내다 어느 정도 해답을 찾으실 수 있을 것 같네요. 도움이 되길 바랍니다.

1. 시장은 매력적인가? (시장 매력도 평가)

 - 시장 사이즈는 얼마나 크며 어떻게 성장하고 있는가? 

 - 시장은 현재 상품 라이프사이클에 어디에 있는가?

      - 시장의 과거 5년 동안 성장의 주요 요인은 무엇인가? 

        : 시장을 성장시키는 동인 규모로 구조화시킵니다. (간단한 예시, 인구수 X 인구수 침투율(구매율) X 상품 가격)

      - 앞으로의 시장의 여건 고려 시 (PEST 측면 등) 향후 5년 동안 시장의 핵심 성장 동인은 무엇인가? 

마케팅 전략

2. 시장은 어떻게 세분화되는가?

- 시장은 어떻게 세분화 되면 고객은 누구인가?

고객의 profile은? 고객의 소비력은 얼마인가? 고객들의 현재 시장의 상품에 대한 인식은 어떤가?

- 그중에서 집중해야 할 특정 시장 segement는 어디인가?

: 시장의 평가 방법: 대략적인 수요계산, 마켓 리서치 결과 활용, 간단한 마케팅 테스트 (고객에게 선호도 테스트)

 

3. 타깃 시장에서 성공할 수 있겠는가? (실행 용이성)

 - 경쟁사는 누구인가? 

: 경쟁구도는 어떠한가? (이미 시장이 consolidation 되고 있는지, 아니면 아직 segmented되어 있는지? 앞으로의 기술 트렌드가 이런 경쟁구도를 바꿀 개연성도 있는가?)      

- 경쟁자의 강/약점은 무엇인가?

: 타겟하는 시장에서 경쟁력은 어떻게 정의되는가? 경쟁사의 핵심 역량은? 경쟁자의 움직임은 어떻게 예측될 수 있는가?

- 우리는 어떤 역량이 있는가?

: 우리는 경쟁사 대비 어떤 역량이 있는가?

: 어떻게 차별화 시킬수 있는가?

: 시장진입이 현재 회사의 다른 목표와 부합되는가?고객의 switching cost(전환비용)은 어떻게 되는가?우리는 얼마나 수익을 낼수 있는가?

 

4. 우리는 어떤 고객을 타깃으로 어떻게 포지셔닝해야 하는가? 

Segmentation 기준은 무엇인가?

: 고려사항 - 평균의 오류를 벗어나서 고객이 지불할수 있는 가치를 최대한 이끌어내고,  경쟁자의 진입을 막을수 있는 방법

[예시] 화장품을 예시로 들어보죠.  화장품의 고객은 어떻게 나뉠까요?   쉽게는 고객의 나이, 가격입니다. 이 두가지 요소는 물론 화장품의 시자을 구분하는데 매우 중요한 요소입니다. 왜냐하면, 화장품의 주 소비자인 여성의 나이대에 따라 요구되는 영양성분, 특징 등이 달라지고 이는 화장품 상품의 차이점으로 반영됩니다. 또, 외국 브랜드 국내 브랜드 가운데, 가격 조건은 고객을 나누는데 핵심적인 기준입니다. 

물론 좀 더 생각해볼수 있습니다.  화장품에 대한 피부 민감도 즉 관여도로 세분화 하는 방법 입니다.  제품 성분이 얼마나 안전한 원료를 사용했는지, 어떤 기술적인 과정을 통해 생산했는지에 대해 관심이 많은 구매자도 많습니다. 환경 오염 등으로 피부가 약하고 알러지가 많은 여성 고객이 많은데, 이런 특징을 화장품을 고르는데 기준으로 삼는거죠.  닥터 자르트 같은 화장품 회사가 이런 특징을 어필하고 민감도에 예민한 소비자에게 침투한 좋은 사례라고 생각합니다. 

 : Seg 방법: 수익성을 기준으로 고객을 Segmentation, 인구학적, 고객의 욕구기준, 사회경제학적 그룹에 따라

- seg결과 사이즈가 크고, 특징이 분명하며, 안정적인 Segment는 어디인가?

- 어떤 seg를 타겟해야 하는가? 수익성은 높은가? 경쟁정도가 약한가? 회사의 fit과 맞는가?

: 고객의 니즈는 무엇인가?  더 만족시킬수 있는 방법은? 어떠한 경쟁우위로 포지셔닝 할것인가?

      : 고객의 니즈를 만족시키는 가장 효과적인 밸류 프로포지션은?

5. 그렇다면 실행은 어떻게 할 것인가? (4P)

 상품은 무엇인가? (Product)

가격은 어떻게 책정할 것인가? (Price)

프로모션은? (Promotion)

유통은 어떻게 할것인가? (Place)

이러한 작업을 수행할 인력과 자산이 준비되어 있는가? 어떤 역할을 몇 명이나? 어떤 기술의 어떤 자산에 얼마나?

 

 

●●  마치며

마케팅 전략, 이론을 공부한다고 해서 마케팅을 잘할 수 있을까요? 

주위에 Finance를 전문으로 하는 분한테, 마케팅은 어떻냐? 왜 파이낸스를 선택했냐? 고 하니까, 답변은 "마케팅은 배워도 모호한 부분이 너무 많아서"라는 답변도 있었습니다. 숫자가 편할 때가 더 많죠. 또 마케팅 영역은 공부가 정말 답을 내주지 않는  영역이라는 생각이 듭니다. 저도 마케팅을 깊게 공부하지는 않았습니다 :)   

그러나 때로 회사에서 아주 막막한 마케팅 숙제를 받기도 합니다. 마케팅 전략 기획 또는 시장 진입 전략 수립 등이 특히 그러한데요. 기존의 마케팅 프랙티스를 개선하거나 추가로 개발하는 것과는 달리, 새로운 시장을 평가하고, 시장에 진입해야 하는가를 고려하는 경우가 그러한 과제입니다. 

그래도 요약하자면 시장이 성장하는지, 시장을 세분화하고 세분시장에서 성장하는 매력적인 시장은 어디인지? 그리고 그 시장에서 경쟁 현황을 분석하는 게 시작입니다. 실제 상황에서는 이런 유망한 시장은 대부분 경쟁이 치열한데요. 자사의 역량 관점에서 먼저 진입하는 시장을 선택하고, 타깃 하는 시장으로 확장하는 방법도 좋은 전략이라고 생각해요. 

 

전략의 기초: 산업분석

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"고객의 가치" 계산

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