인사이트, so what 도출하기

인사이트, so what 도출하기

안녕하세요. 패스파인더(pathfinder)입니다.  

오늘은 인사이트 (insight), 즉 어떤 문제에 대해 so what 도출을 효과적으로 하는 방법을 공유합니다. 

들어가면서...

분석과 인사이트... 전략가, 기획자라면 종종 듣는 팩키지 같은 말들.

사업이라면 대부분 데이터는 어느정도 있으니 분석은  이것 저것 현황을 정리하면서 해보지만, 정작 인사이트는 어디서 오는건지 알수 없습니다. 

So what? 으로 귀결되면서 고통이 이어집니다.

 

인사이트 말은 쉽지만 실행은 참 어려운 일입니다.

먼저, 비지니스 인사이트(시사점) 란 무엇일까요? 

사업에 대한 인사이트란 광범위 영역에서 적용되어 쓰일수 있는데...
기업 운영의 효율성 개선, 매출 향상 및 고객 관계 강화 등 위한 내/외부 기회에 대한 이해하는 것이자, 주주의 니즈, 시장 구도의 변화, 회사 조직원이 일하는 방식에 관한 것일 수도 있습니다. 

어쨌던 이러한 중요한 사업에 대한 의견을 찾는 일은 어렵습니다.

어려운 과정이지만 신박한 비지니스 인사이트를 찾기 위해 다음의 7가지를 고려해봅니다.  
(아래 글은 HBR '14. 11월 글을 인용/참고하여 작성했고, 개인의 의견을 일부 반영했습니다.저는 HBR과 이해관계가 없습니다.)

1. Anomaiies : 평균보다는 예외적인 것에서 답을 찾는다.

위에도 언급했든시 회사라면 데이터는 많습니다. 우리는 데이터에서 평균/전체값을 주로 보는데, 평균보다는 인사이트는 평균에서 벗어난 곳에 있을수 있습니다.  평균적인 데이터를 보는데서 뭔가 신박한걸 찾기 어렵습니다.

아래 질문을 고려해봅니다.

a. 특정 지역/시장에서 당신 회사의 마켓쉐어/매출이 특별히 높거나 낮은가?

b. 특정 고객 그룹에 특이하게 성공적인 비지니스를 수행하고 있는가? 

c. 특정 영업 인력이 비정상적으로 생산성이 높은가? 

b. 특정 협력사의 배송 속도 등 사업 역량이 높은가?

다양한 영역에서 예외적인 값을 확인하고, 왜 (why so?)에 집중하다 보면 (why so를 5번 해본다) 가치있는 인사이트를 찾게 될 것입니다. 

 

2. Confluence: 다양한 트렌드의 결합을 고려한다.

우리는 늘 다양한 트렌드 속에 살고 있어요.

트렌드 중 fit이 맞는 트렌드들이 복합되어 인사이트를 만들기도 합니다. 예를 들어, 모바일 기술 발전 + 소셜 네트워킹 + 사람들이 초단기적 관심 = Snapchat, Vine, Tinder의 탄생으로 이어집니다. 최근 기술적인 발전에 코로나19가 더해져 untacted 사업기회의 성장을 가속화하는 맥락과 같습니다.  

트렌드를 통한 인사이트의 질문은,

a. 내가 속한 산업, 산업내 특정 시장, 회사에 영향을 미치는 주요 경제적, 인구통계적, 기술적 트렌드는 무엇인가?  
  PEST frame과 유사합니다.

b. 이러한 트렌드는 어떻게 결합되고 사업 기회를 만드는가? 
  좀 창의적인 아이디에이션 과정이 많이 필요합니다.

 

3. Frustrations: 고객의 욕구불만에 집중한다.

가장 쉽게 생각해볼 수 있느 방법입니다.  직접 경험하는 상품/서비스, 일하는 공간, 공급자/고객사가 토로하는 불만에서 기회를 찾습니다. 

a. 제품, 프로세스, 일하는 장소에서 무엇이 가장 짜증스럽게 하는가?

b. 당신의 회사/기업에서 가장 불편한 부분은?

c. 이러한 문제점을 어떻게 개선시킬수 있는가? 

 

4. Orthodoxies: 고정관념에서 벗어납니다.

회사일이나 고객 경험이 동일한 방식으로 고정되어 있다면, 새로운 혁신적인 대안이 있는지 생각해볼 필요가 있습니다.

물론 사람들은 변화를 싫어하고 현재의 방식이 최적화된 방식임을 무시할수 없으나, 새롭게 접근하지 않는다면 혁신은 없습니다.   10년 전만해도 오프라인 소매/식음업이 요즘같이 힘들어 질거라고 과감하게 주장하긴 쉽지 않았죠. 

a. 우리는 사업에 있어 어떤 부분을 여과없이 받아들이고 믿는가? 

b. 왜 그래야만 하는가? 

c. 그 반대현상이 가능한가?

d. 과거의 믿음/고정관념을 버리고 반대 방향에서 얻을수 있는 기회는? 

 

5. Extremities:  관여도가 높은 사람들로부터 특별한 의견을 얻는다.

기업의 전략, 운영방향은 고급경영진 또는 주주의 의견이 많이 반영됩니다.

이런데 이런 상황이 부정적으로만 볼것은 아닙니다. 이러한 사람들은 사업 경험이 풍부하고, 관련 아이디어와 인사이트가 풍부할 수 있다. 그리고 제시하는 혁신적이 방식으로 사업상의 어려움을 극복하게 도움을 주기도 합니다.  또 제품/서비스에 관여도가 아주 높은 오타쿠 같은 핵심고객 및 동료의 의견도 가능합니다.

결론적으로 이들 사업에 관여도가 높은 집단이 주장하는 바는 일반인에게 아직 알려지지 않고 소수만이 가지고 있는 고급 정보일수 있습니다.

a. 주주/경영진, 핵심고객, 동료의 불만, 개선 의견이 나온 배경은 무엇인가? 그리고 의견 중 업무/사업에 정말 적용가능한게 무엇인가?

 

6. Voyages: 고객을 향해 사무실을 떠나라.

운영하는 상품/서비스가 마음대로 되지 않을때, 사무실을 떠나 실제 고객을 만나봅니다.

인류학적 방법으로 타겟하는 사람을 만나 어떤 문제가 있는지 어떤 니즈가 있는지 직접 눈으로 확인하며, 새로운 인사이트를 도출해봅니다. 탁상공론은 한계가 많죠. (이전에 포스팅한 디자인 씽킹이 요체이기도 합니다)

basedonintuition.tistory.com/51

디자인 씽킹 (design thinking)

a. 고객의 구매행동에 미치는 사회, 문화, 환경적 요인은 무엇인가? 

b. 이러한 요소를 고려하여 기존과 새로운 제품 및 서비스에 적용할수 있는 방안은 무엇인가?

 

7. Analogies: 이종의 산업/기능에서 기회를 찾는다.

관련없어보이는 산업/업무 기능에서 현재의 제품/서비스의 개선 방향을 찾아봅니다. 혁신은 모방에서 시작되는 것과 같은 이치입니다. 다른 산업, 다른 지역에서 성공한 방식을 내가 속한 산업/사업에서 적용하도록 고민하는 것이죠. 

경제/기업 뉴스를 보면서 so what / what if를 생각해 봅니다.

 

개인적 의견: 그럼에도 불구하고, 인사이트 발굴은 매우매우 어려운 일임에 분명합니다.

기획자로서 준비해 볼수 있는 부분은 1. 다양한 사례도 알아야 하고, 2. 스스로 깊이 생각해보는 시간을 많이 가져보고, 3. 이를 가지고 주변 동료/고객들과 심도있는 토론, 4. 그리고 실행해본다. 입니다. 

3,4번은 통제하기 어려운 부분으로 위의 접근방식을 마음에 두고 기획자로서 1,2번에 자주 연습해봅니다.  

HBR source: hbr.org/2014/11/where-to-look-for-insight

하버드비지니스리뷰. 종종 보길 권해드립니다.

인사이트 글 마칩니다.

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